Asiakaskokemus ja ostopäätös ovat tunnetta

Mielikuvat, ennakkokäsitykset ja tunne dominoivat asiakaskokemusta ja ostopäätöstä enemmän kuin asiakkaana haluaisimme.

Haluamme mieluusti kuvitella, että teemme asiakkaana valistuneita päätöksiä. Hyvä olo tulee sitten seurauksena fiksusta päätöksestä tai muodollisesti pätevästä lopputuotteesta. Toisinaan koemme olevamme jopa puolueettomia ja järkeviä.

Mutta ei. Useimmat päätöksemme perustuvat käytännössä perstuntumaan eli ennakkokäsityksiin sekä opittuun ja koettuun elämään. Eikä se ole kokonaan sinun syysi. Ihmisen kehityskulku vei meidät päättelemään laiskasti, koska tietoinen ajattelu syö liikaa energiaa. On vain helpompaa ajella autopilotilla.

Miksi sitten yritämme päteä järkisyillä vaikka tunne voittaa? Vaikka asiakas ostaa ja kokee palvelun tunteella, hän saattaa silti perustella sitä järkisyillä itselleen ja läheisille. Näin asiakas vahvistaa omaa päätöstään sekä muodostaa itsestään eheän kuvan. Se on onneksi helppoa, sillä tuotteista ja palveluista löytyy aina vakuuttavien ominaisuuksien ja numeroiden faktankäryinen yhdistelmä. Vertailukelpoisille ominaisuuksillekin on siis paikkansa, sillä niillä asiakas perustelee oman fiiliksensä kenelle tahansa lajitoverille.

Myyjän näkökulmasta järkisyillä, tuoteominaisuuksilla ja myyntiväittämillä erottautuminen on paikoin hankalaa, kun hyödykkeistä on ylitarjontaa. Markkinointiviestintäkään ei pelasta, jos palvelulupausten lunastus sakkaa. Eroa kilpailijoihin tehdään asiakaskokemus ja fiilis edellä. Parhaimmillaan asiakkaan kokema fiilis on arvokkaampi kuin kilpailevan tuotteen arvo.

Miten asiakaskokemusta ja fiilistä voi suunnitella?

Asiakkaan kokema arvo voi rakentua esimerkiksi palvelun ensikokemuksesta, sujuvuudesta, kontrollintunteesta, mielihyvästä, muiden asiakkaiden arvioista ja sosiaalisesta hyväksyttävyydestä. Nämä ja muut erilaistavat ja pehmeämmät syyt tunnistamme kokemuksella, tutkimuksella sekä tekemällä tiiviisti työtä yhdessä loppuasiakkaiden ja toimeksiantajan kanssa. Etsimme loppuasiakkaalle merkityksellisimmät palvelun onnistumisen ja fiiliksen hetket sekä kaivamme esiin palveluntarjoajan nykyiset ja piilevät vahvuudet. Näiden pohjalle rakennamme asiakaskokemuksen, tuotteen tai palvelun, joka perustuu palveluntarjoajan nykyisiin vahvuuksiin ja on täten vaikeasti kopioitavissa.

Asiakas tykkää, kun homma soljuu ja tunnelma on hyvä. Palveluntarjoajan tehtävä on vahvistaa niitä hetkiä, joista tulee hyvä fiilis.

Joni Hiirikoski